El auténtico atractivo turístico de los mercadillos navideños en Europa

«Es como si estuviéramos en Alemania, con el vino caliente», comenta una pareja mientras pasea por los puestos navideños en Plaza España, en el centro de Madrid. Las luces no son el único atractivo de la ciudad. Al igual que otras ciudades europeas, Madrid ha adoptado estos mercadillos al aire libre como parte de su identidad durante esta temporada.

Entre espumillones, el sonido de bombetas resonando en el suelo y el dulce aroma que podría ser canela o azúcar, los mercadillos navideños se han convertido en impulsores económicos. “Además de las compras que se hacen en los propios mercadillos, estos son un motor para atraer visitantes a otras áreas de la ciudad que no son solo el centro”, afirma Marta Rivera de la Cruz, responsable del Área de Cultura, Turismo y Deporte del Ayuntamiento de Madrid.

En 2024, la capital cuenta con 291 puestos dedicados a la celebración navideña, de acuerdo al Portal de Datos Abiertos del Ayuntamiento de Madrid. Esto significa que uno de cada cinco (de más de 1.370 puestos de distintos tipos) está relacionado con las festividades.

No obstante, hay ciertas actividades que no están disponibles durante todo el año y son típicas de la temporada: mercadillos de pinos, abetos y otros elementos decorativos; mercado tradicional de Navidad; puestos de algodón de azúcar y palomitas; puestos de artículos navideños no alimentarios; churros y freiduría; complementos, bisutería y artesanía; pequeños juguetes; confitería, frutos secos y patatas fritas; además de artesanías y barquillos.

Así, el centro se convierte en la principal área de actividad mercantil, con 30 puestos registrados en estas categorías. Entre los tipos de casetas más comunes están los quioscos de churros y freidurías, mercadillos de pinos y abetos, y aquellos que ofrecen complementos, bisutería y artesanía.

La Plaza Mayor es el epicentro de esta actividad durante las festividades, concentrando la mayor parte de los puestos. Además, otras zonas de la capital como Moncloa, El Retiro y Vallecas también albergan estos mercadillos.

Para llevar a cabo estas actividades en España, y especialmente en Madrid, los comerciantes deben obtener una licencia o autorización municipal para operar. Los ayuntamientos definen los espacios donde se pueden instalar los puestos y fijan los horarios y días de funcionamiento. Además, los trabajadores tienen que estar registrados como autónomos o empleados según la normativa y cumplir con las regulaciones de Seguridad Social.

La estacionalidad se transforma en ‘pop-up’

Los mercadillos navideños han sido tradicionalmente una oportunidad para muchos comerciantes no solo de promocionar sus productos, sino también de experimentar un aumento en las ventas. Sin embargo, esta dinámica está cambiando.

Aunque ciertos productos, como figuras de belén, tienen una estacionalidad clara, para otros comerciantes los mercadillos navideños son solo una oportunidad de tener un punto físico que no existen durante el resto del año. “Vendemos todo el año en línea,” aseguran Meryem Must y su equipo, quienes han aprovechado para montar un puesto en Plaza España. Lo mismo ocurre con la confitería Sweet Nuts, que al ser consultada sobre un punto de venta físico para comprar garrapiñadas responde: “No tenemos.”

Tras la pandemia y gracias a las nuevas tecnologías, la falta de un punto físico ha convertido el comercio ambulante en una alternativa complementaria, a diferencia de lo que ocurría anteriormente.

Aun así, los productos de bromas, adornos y figuras navideñas tienen un sello distintivo que tiende a desaparecer después del 25 de diciembre. Sin embargo, no se necesita tener un puesto de este tipo para sufrir las consecuencias de la estacionalidad. Luis y María del Carmen han estado desde 1969 con su tienda “Belenes El Perfumista”. Se dedican a la fabricación artesanal de figuras del nacimiento. “Nunca hemos considerado tener un puesto porque las condiciones son muy duras”, afirman. Aunque están jubilados, complementaban su actividad con una perfumería, dando origen a su nombre comercial.

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Aquellos que se dedican a la venta de artículos florales también suelen ajustarse a la temporada sin dejar de trabajar durante el resto del año. Además, muchos de estos puestos han evolucionado para convertirse en espacios publicitarios para grandes marcas de cerveza, cadenas de comida rápida o empresas de energía. De este modo, los mercadillos navideños ya no son solo un espacio para comercios especializados, sino que están cambiando tanto en su contenido como en la distribución de las licencias.

El equilibrio entre tradición y globalización

“Estos mercadillos se han vuelto parte de la tradición navideña en Madrid. Creo que hay mucha gente que viene a la ciudad buscando visitar los diferentes mercadillos, los puestos de comida, los de recuerdos y regalos, y aquellos de decoración navideña,” afirman desde el Área de Cultura, Turismo y Deporte del Ayuntamiento de Madrid.

Sin embargo, la estética, la inclusión de productos internacionales como el vino caliente y la reducción de concesiones de licencias hacen que tanto comerciantes como visitantes consideren estos puestos como “una moda más” en nuestras calles, convirtiéndolos en un atractivo más allá de los servicios que ofrecen. Además, para muchos usuarios, representan una amenaza para el comercio local. En 2023, contaban con 180 ubicaciones, diez más que este año.

“Desde el Ayuntamiento no se otorgan más puestos, pero la ciudad sigue expandiéndose”, señala Nicolás Rodríguez, coordinador de la Asociación para la Promoción y el Desarrollo del Comercio Ambulante (APRODECA). Al expresar las demandas de los comerciantes ambulantes, enfatiza la necesidad de ampliar las licencias y horarios para que el comercio local pueda incrementar su rentabilidad durante este periodo.

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En esta transición también ha habido ejemplos en ciudades como Viena. Con el nuevo enfoque para el mercado navideño, se intenta «caminar sobre la cuerda floja entre tradición y modernidad», afirma Katrin Edtmeier, directora general de Imperial Markets, al periódico austriaco Der Standard. Los comerciantes, por su parte, han defendido que durante este proceso “no se descuide la artesanía”.

Igualmente, desde la organización de estos eventos son conscientes de cuáles son los principales atractivos. En los mercadillos de la capital, destacan el vino o el ponche caliente, los cuales han creado una clientela fiel: familias y niños. Según reporta Der Standard, las encuestas indican que, para muchos, la expectativa de disfrutar de su “ponche favorito” es un motivo importante para asistir.

Así, los puestos de comida son altamente solicitados. Dependiendo de la ubicación, los precios de establecimiento van de 12.500 a 43.000 euros por un puesto de ponche durante la Navidad. Sin embargo, esto no ha detenido a los comercios de participar, ya que en 2022, el 94% de los restauradores estaban presentes en al menos uno de los mercados, según Hannes Dejaco, director general de MagMag, responsable de cuatro de los 14 mercados de Viena (Schloss Belvedere, Maria-Theresien-Platz y Stephansplatz, Campus Universidad de Viena) y el mercado de Adviento en la Abadía de Klosterneuburg.

Su agencia ha estado organizando estos mercados por 25 años, y las decisiones sobre quién se establece y dónde se toman «teniendo en cuenta la experiencia y la variedad de los productos ofrecidos”, indica.

Bulgaria, un mercado antes inusual

En los últimos años, los mercadillos han crecido notablemente en países como Bulgaria, abarcando desde productos agrícolas hasta artesanías y moda local. Anteriormente considerados una raridad, ahora se encuentran en la mayoría de las grandes ciudades del país. De hecho, cerca de Sofía, se ha creado un pueblo navideño que ha atraído a muchos visitantes locales.

Sin embargo, organizadores y comerciantes enfrentan numerosos desafíos. Según el medio nacional Mediapol.bg, la única ayuda de las autoridades locales es la exención de tasas municipales por el uso de espacios públicos como plazas y parques. Los organizadores argumentan que, en la mayoría de los casos, esto representa un gasto elevado y que, si tuvieran que solventarlo, incrementaría los alquileres para los participantes, convirtiéndose así en un obstáculo para la participación.

Sin embargo, la queja más común es la burocracia. Levena Lazarova, organizadora de eventos al aire libre y quien coordinó hasta el año pasado un mercado navideño de un mes en una plaza central de Sofía, menciona que obtiene todos los permisos municipales a menudo un mes antes del evento, ya sea de un día o de un mes completo.

Además, estos permisos suelen expedirse la víspera del evento, generando incertidumbre. Los organizadores no saben si el evento podrá realizarse hasta el final, a pesar de haber estado trabajando para ello durante meses.

«Estos eventos no se consideran beneficiosos para la imagen de la ciudad»

“El último evento que organizamos fue un festival de vino caliente”, afirma Lazarova. “Lo organizamos junto al distrito de Oborishte (uno de los distritos de Sofía), y aun así fue complejo”. Según ella, la administración local considera que la exención de tasas es suficiente para apoyar este sector. “Estos eventos no se consideran beneficiosos para la imagen de la ciudad, ni para el desarrollo del turismo, el apoyo a artistas y pequeñas empresas, o la creación de comunidades”, reclama la organizadora.

España, financiación y comercio ambulante

Aparte de las actividades navideñas, el comercio ambulante representa un sector inestable y complicado en la economía del país. “Las ayudas europeas no llegan porque se quedan en el comercio minorista”, señala Nicolás Rodríguez. Menciona la situación de países como Italia, donde los sectores minoristas reclaman ayudas para una distribución comercial más diversa que incluya el comercio ambulante como una alternativa más. En Madrid, existe una línea de ayudas enfocada en la modernización de la infraestructura y la logística. Sin embargo, la estacionalidad sigue siendo un aspecto a considerar.

A pesar de que el Ayuntamiento asegura que estas licencias para espacios públicos son compatibles con otras ayudas o licencias comerciales, los comerciantes ambulantes las consideran insuficientes. El coordinador de APRODECA destaca la falta de apoyo económico para la estacionalidad, puesto que muchos propietarios “llegan a pagar por no tener actividad”, mientras subraya que este tipo de comercio es “esencial para mantener la identidad del comercio local en nuestro país”.